Capítulo 3: Visibilidad, comunicación y relaciones públicas

Una vez que tenemos los archivos binarios de nuestra aplicación (.app para iOS y .apk para Android) y hemos preparado el material de marketing es el momento de subir las apps a las tiendas y comenzar la promoción.

1. Publicar en tiendas de aplicaciones

El proceso de subir una aplicación a una tienda suele ser relativamente sencillo. En ocasiones conviene apoyarse en la empresa o personal que ha desarrollado la app y que puede estar familiarizado con la terminología que se usa. Los pasos a seguir son los siguientes.

Registro como desarrollador.

Lógicamente habrá que estar registrado como desarrollador para subir apps a estas tiendas. Incluso para acceder a cierta documentación comentada en capítulos anteriores es imprescindible tener una cuenta de desarrollador. En cualquier caso el registro depende de cada store, en el caso de Apple tiene un coste anual de 99 $ y en el caso de Google Play el registro es una sola vez por 25 $.

itunesconnect
El iTunes Connect del App Store.
googleplayConsole
La Google Play Developer Console.

Subir la app.

Una vez que nos hemos registrado como desarrollador podemos tener acceso a la aplicación que gestiona nuestras apps. Esta aplicación permite normalmente ver información de las apps que ya tenemos publicadas y subir nuevas apps. Respecto a la información de aplicaciones ya publicadas normalmente hay una sección de estadísticas para ver las descargas y ventas de apps o in-app purchases, etc. Nos extenderemos más sobre el tema de las estadísticas en el capítulo correspondiente.

El material de marketing que hemos preparado anteriormente, imágenes, vídeos, textos y metadatos se suben en función de los requerimientos de cada plataforma. Hay que definir además la categoría donde incluir la app, que derechos y privacidad le aplican, precios, número de versión, etc.

Para subir la app en sí puede haber más problemas en función del peso. En iOS por ejemplo es necesario subirla usando el entorno de desarrollo Xcode o una aplicación especializada para esto llamada Application Loader. En el caso de Google Play si la aplicación no es muy pesada se puede subir directamente a la Google Play Developer Console.

Además dentro del proceso de subida de una app hay que tener en cuenta que hay que gestionar los diversos sistemas de seguridad que cada tienda habilita para verificar la identidad de desarrolladores y sus apps. Por ejemplo en el caso de iOS hay una gestión de perfiles, apps y dispositivos que se realiza a través del Provisioning Portal y que son necesarios tanto para el desarrollo como para la distribución. Hay más información en esta guía de publicación de iOS. En el caso de Android, las apps deberán ir firmadas para poder subirlas a la tienda. Aquí tienes un sencillo tutorial de cómo hacerlo.

No hay que olvidar el resto de tiendas aparte de App Store y Google Play. Existe Windows Phone Marketplace para las apps que corren con el sistema operativo móvil de Microsoft. Y en Android hay unas cuantas alternativas como Amazon App Store, GetJar, Appslibs, Mobogenie, SlideMe y otras muchas más.

Amazon App Store.
Amazon App Store.

2. ASO y herramientas ASO

Uno de las cuestiones fundamentales a la hora de dar visibilidad a nuestra app es la gestión apropiada de los datos y metadatos que se definen al subir la app a la tienda de aplicaciones. La excesiva oferta de apps satura los puntos de venta y puede dificultar enormemente a los usuarios encontrar nuestra aplicación.

Por esta razón el ASO (App Store Optimization), el SEO de las apps, es cada vez más importante. Ya en 2012 apuntamos el nacimiento del concepto ASO y varias herramientas para poder gestionarlo. En cualquier caso en esta guía queremos extendernos un poco más sobre esta cuestión. También se puede consultar la estupenda guía que ha preparado el IAB sobre ASO.

El objetivo fundamental del ASO es disminuir el coste por instalación (CPI) de nuestra app optimizando las descargas orgánicas dentro de las tiendas de apps. Cuando hablamos de descargas orgánicas nos referimos a las descargas que se producen cuando el usuario encuentra la app dentro del app store bien porque ha realizado una búsqueda o porque nuestra app está visible en los top de descargas o destacada por el equipo editorial de la tienda. Cuantas más descargas se realicen de forma orgánica menos descargas de pago habrá que tener para cumplir nuestro objetivo, y por lo tanto, menos nos costará cada instalación. Cuando hablamos de descargas de pago nos referimos a descargas que se realizan debido a campañas de marketing en las diferentes plataformas publicitarias móviles, tanto en redes sociales como en search o display. En cualquier caso el trabajo que se realiza en el ASO supone también un consumo de recursos, algo que hay que tener en cuenta.

Ejemplo de tabla con costes de instalación para iOS y Android.
Ejemplo de tabla con costes de instalación para iOS y Android.

Para trabajar en ASO conviene diferenciar, al igual que con el SEO on-page y off-page, entre los contenidos y datos que podemos gestionar directamente en nuestra app y los datos y contenidos sobre los que no es tan fácil intervenir.

Los datos y metadatos que podemos gestionar directamente son básicamente los que hay que completar en el panel de gestión de apps de las tiendas de apps: título, descripción, categoría, palabras clave, screenshots, icono, etc.

Por otra parte, los datos y contenidos sobre los que no podemos actuar directamente son principalmente las reviews y valoraciones (estrellas) de los usuarios, el número de descargas (y la velocidad a la que se producen), las referencias de sitios web externos y el uso más o menos frecuente que se haga de la app por parte de los usuarios.

Un trabajo en ASO no debería ser solamente algo puntual sino que debe realizarse de forma continua siguiendo un ciclo de fases que pretende mejorar constantemente la visibilidad de nuestra app. Estas fases, al igual que en metodologías ágiles como Lean Startup, se pueden definir como crear-medir-aprender.

Crear

En la fase de creación debemos definir cuáles serán las palabras clave que lideren la definición del resto de datos y metadatos necesarios para nuestra app. Esto se debería realizar en base al estudio de nuestra propia app y sus objetivos así como en base a la competencia de nuestra app. Qué palabras clave usaremos, cuáles usa la competencia y cómo se posicionan a lo largo del tiempo. Para esto existen herramientas tales como App Annie, Search Man, Sensor Tower, Tune (la antigua MobileDevHQ), Keyword Planner de AdWords o Appnique, de las que ya hablamos en 2012.

Ejemplo de uso sencillo de Sensor Tower
Ejemplo de uso sencillo de Sensor Tower

Medir

En la siguiente fase se trata de monitorizar y medir el comportamiento de nuestra app en función de los diferentes datos y contenidos que hemos configurado. Es recomendable realizar test A/B para medir opciones diferentes. En cualquier caso es fundamental realizar un seguimiento y monitorización lo más exacto posible de las descargas que se realizan, sabiendo en todo momento cómo se producen y a que medio se pueden atribuir. Sobre la medición hay un capítulo dedicado en esta guía. En esta fase puedes usar herramientas como Google Analytics for Mobile apps, Flurry, App Annie, Amplitude, MixPanel, AppsFlyer, etc. Hay una gran variedad de herramientas de medición especializadas en apps tanto gratuitas como de pago. En la fase de monitorización no hay que olvidarse de seguir a la competencia y ver su evolución usando las herramientas mencionadas en el punto anterior.

Aprender

Por último, después de realizar la medición, deberíamos extraer un aprendizaje que nos permita optimizar y mejorar nuestra estrategia ASO. Deberíamos ser capaces de poder mejorar nuestros metadatos en base a lo aprendido optimizando nuestra visibilidad en cada ciclo de este circuito de tres fases.

3. Relaciones con medios digitales y prescriptores

En el primer capítulo hablamos de que nuestra app ha de tener un objetivo. Para alcanzar ese objetivo nuestra app deberá aportar valor a sus usuarios o de lo contrario no conseguiremos tener éxito. Esto es una premisa fundamental que no debe olvidarse en ningún momento. Ninguna estrategia ASO, ni la mejor comunicación o el mejor plan de adquisición de usuarios podrá tener éxito si nuestra app no aporta un valor claro al usuario o no reúne unos requisitos básicos de calidad.

Recuerdo esto para hablar del momento en el que tenemos que hablar sobre el plan de comunicación de nuestra app. Es importante que nuestra app aporte un valor. Y es igual de importante que ese valor que aporta se pueda resumir en una historia que transmita ese valor de forma sencilla y clara. Todo lo que nuestra app aporta debería poder condensarse en una explicación de 1 minuto. Esto es algo común a muchos negocios innovadores en la era de las startups y que ha encontrado su máxima expresión en el llamado ‘elevator pitch’.

Una historia que contar, photo by New Media Consortium
Una historia que contar, photo by New Media Consortium

Tener una historia interesante que contar sobre nuestro producto es fundamental a la hora de definir el plan de comunicación. Los pasos a seguir para configurar nuestra plan pueden ser los siguientes:

  • Público objetivo

Hay que definir claramente el público objetivo al que se dirige nuestra app. Algo que ya deberíamos tener claro desde el capítulo 1 de esta guía.

  • La historia

Tenemos que definir claramente la historia que vamos a contar y producir los soportes de comunicación que vayamos a necesitar: notas de prensa, microsite, landing page, video, artículos promocionales, etc. Últimamente se oye mucho hablar de ‘storytelling’ aplicado al mundo de la comunicación y el marketing. Los profesionales de la comunicación saben la importancia de contar una historia de forma interesante, sugerente, que explique, que ilustre y que al mismo tiempo seduzca.

  • Los medios

Posteriormente hay que definir los medios de comunicación donde se encuentra nuestro público. Después habrá que establecer el grado de esfuerzo y los recursos que se van a destinar a cada tipo de medio. Creo que hay que olvidarse de los medios tradicionales, sobre todo en las primeras fases de comunicación, y centrarse totalmente en los digitales, preferiblemente mobile y redes sociales. Aunque esto puede cambiar en función del tipo de público al que nos dirijamos.

  • Tipos de medios

Dentro de los medios digitales elegidos, probablemente nos encontremos con los sitios especializados en crítica de apps. Conviene conocer estos medios, si es posible personalmente a los redactores, y estar familiarizado con su línea y calendario editorial, en caso de que lo tengan. Más allá del ecosistema mediático que existe alrededor de las apps también nos encontraremos con una serie de medios afines al público objetivo de nuestra app. Conviene saber qué tipo de medios consume nuestro público y tratar de tener notoriedad en esos medios. Pueden ser medios generalistas pero también muy específicos, conviene tener un listado organizado de todo esto.

  • Acciones

Para lograr visibilidad en esos medios conviene tener muy organizado un calendario de acciones a realizar. El objetivo de esas acciones es hacer llegar nuestra historia a esos medios. Es importante hacer un seguimiento de esas acciones e insistir razonablemente para hacer llegar nuestra historia a los profesionales que puedan incluirla en sus medios. Hay que recordar que si nuestra historia no aporta valor ni a los usuarios de la app ni a los consumidores de esos medios (deberían ser las mismas personas) no conseguiremos que ningún medio serio se interese por lo que les contemos.

Photo by Rosenfeld Media
Photo by Rosenfeld Media

 

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