Capítulo 5: Medir y aprender

¿Por qué es importante medir? Esta pregunta tiene diversas respuestas con un mayor o menor grado de profundidad. Trataremos de explicar las principales razones y las diversas formas de medición de una app. Nos centraremos primero en la medición de la promoción de una aplicación y después en la medición del propio rendimiento de la app, por ejemplo a nivel técnico o de usabilidad.

Medir es crucial para saber si nuestra app está cumpliendo satisfactoriamente con los objetivos que planteamos para esta app y que comentamos en el capítulo 1. Cuando completemos la primera vuelta del ciclo crear-medir-aprender (método Lean Startup) podremos ver si nuestros esfuerzos han dado resultados o hay que modificar algo y formular una nueva hipótesis de creación para nuestra app, que se traducirá probablemente en una modificación y actualización de la misma.

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  1. Medir la adquisición.

En lo relativo a la promoción de nuestra app y la adquisición de usuarios es vital medir cuáles son los canales que nos están aportando más y mejores usuarios de la forma más barata posible. Es básico diferenciar usuarios adquiridos mediante campañas de pago en redes publicitarias de los usuarios que se descargan nuestra app de forma orgánica, porque nuestra app está bien posicionado en un top de una tienda. Así mismo es importante saber si nuestras descargas se producen porque una persona influyente ha publicado un tweet en el que se habla de nuestra app, por ejemplo.

Conviene segmentar a los usuarios en función de diversos criterios, por ejemplo en función del canal de adquisición. Esto nos permite saber cual es el coste de adquisición de cada canal y también qué calidad de usuarios obtenemos en un canal u otro. Por ejemplo puede darse el caso de que los usuarios adquiridos a coste 1,5 € en una red publicitaria tengan un ratio de conversión de nuestro objetivo del 5% mientras que los usuarios adquiridos a coste 1 € gracias a un artículo patrocinado tengan solo un ratio de conversión del 2%. ¿Donde centramos los recursos para la próxima campaña?

  1. Medir el rendimiento.

Una vez que por fin tenemos nuestra app instalada en miles (o millones) de dispositivos tenemos que saber cómo se está usando la aplicación para comprobar si efectivamente se usa como habíamos previsto o si hay comportamientos de usuarios que no habíamos contemplado (que seguro que sí) o incluso si hay errores, o bugs, de funcionamiento.

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Lo ideal es que en nuestra aplicación hayamos configurado unos procesos de uso que se puedan plasmar en un embudo, o embudos, de conversión del objetivo, u objetivos, de la app. Si hemos realizado esto correctamente podremos medir si el flujo de usuarios a través de ese embudo es el que esperábamos o no. Puede que tengamos que cambiar cosas en nuestra app o hacer pruebas para conseguir que los usuarios pasen de la fase B a la fase C de ese embudo porque experimenta un abandono mayor del esperado. En cualquier caso poder medir lo que sucede en cada una de las fases de esos embudos es necesarios para realizar mejoras en la app, por ejemplo en la interfaz gráfica, que permitan una mayor conversión de objetivos.

Las apps se instalan en una variedad muy amplia de marcas de dispositivos y de versiones de sistema operativo móvil. Es un abanico muy amplio y es normal ver cómo nuestra app no funciona correctamente en algunos dispositivos, normalmente los más viejos y con menores prestaciones. En cualquier caso debemos saber qué dispositivos son más problemáticos, poder ser capaces de dar una respuesta técnica a esos problemas y actualizar nuestra app finalmente. Los comentarios de usuarios insatisfechos con el rendimiento o los fallos de una aplicación pueden ser demoledores y echar a perder gran parte del trabajo de promoción de una app.

  1. Metodología.

Para analizar los datos de nuestra app es fundamental seguir un proceso ordenado y a ser posible documentado en un plan de análisis. Este plan pasa por diferentes fases entre las cuales podemos distinguir las siguientes:

  1. Definir cuál es el objetivo concreto de nuestra app. Este objetivo debería ser cuantificable y se traducirá en los principales KPIs de medición que responderán a la pregunta de si estamos consiguiendo o no nuestros objetivos.
  2. Definir qué herramientas de obtención y gestión de datos y qué fuentes de datos vamos a usar para poder responder a las preguntas del anterior punto.
  3. Obtener estos datos, procesarlos, verificar que no contienen errores y prepararlos para una correcta visualización.
  4. Visualizar los datos, presentar a los responsables pertinentes unas conclusiones basadas en esos datos, comprender el significado en relación con la app de esos conclusiones y actuar en consecuencia.

Para una mejor comprensión de los procesos de análisis de datos aplicados al marketing recomiendo personalmente el curso online de Kevin Hartman de la Universidad de Illinois.

  1. Herramientas de medición.

En muchos casos hay herramientas que pueden ayudar en varias de las fases mencionadas tanto en lo relativo a la promoción de nuestra app y la adquisición de usuarios como al rendimiento y uso de la misma. Vamos a explicar las principales características de algunas de estas herramientas dejando al margen las propias herramientas de análisis que todas las tiendas de apps tienen integradas, como Google Play, App Store de Apple, Amazon App Store, etc.

Google Analytics for Mobile Apps. Para los que conozcan ya la versión de Analytics para Web será muy fácil adaptarse a la versión para Apps que Google proporciona también de manera gratuita. Esta herramienta nos permite ver tanto el perfil que tienen nuestros usuarios como la forma de adquirirlos (importante para medir el rendimiento de la promoción), su comportamiento y si se están convirtiendo algunos de los objetivos planteados (que pueden ser compras dentro de la app). Algunos de estos datos además los podemos ver en tiempo real. El ‘problema’ que tiene esta herramienta es que los usuarios son tratados de forma anónima lo que puede ser un inconveniente si queremos tener una comunicación personalizada con cada uno de ellos.

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Mixpanel. El problema del anonimato se puede resolver fácilmente con Mixpanel, que permite sobre todo crear embudos de conversión para mover a nuestros usuarios hacia los objetivos planteados de forma activa, por ejemplo mediante el envión de SMS, emails o notificaciones push dentro de la app. Puede ser una herramienta muy útil por todo lo descrito anteriomente pero es cierto que no tiene la potencia y versatilidad de Google Analytics. En cualquier caso puede ser una buena opción para obtener datos (mediante eventos principalmente) de nuestros usuarios, procesar y visualizar fácilmente esos datos. Tiene una versión gratuita hasta los 25.000 datos recogidos.

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Flurry. Flurry ya era una solución ampliamente aceptada y usada por la comunidad de publishers y desarrolladores cuando Yahoo la compró en 2014. Ahora por tanto está integrada dentro del abanico de soluciones para apps que incluye Yahoo y que permiten publicar, promocionar o compartir tu app entre otras. Flurry es gratis y proporciona una buena cantidad de datos relacionados con la actividad de usuarios así como datos técnicos sobre el uso de la app. El tracking de la conversión es similar a Mixpanel en cuanto a que se basa en el uso de eventos que se lanzan desde la app y que permiten generar embudos. Tiene unos paneles de control muy personalizables para ver de forma rápida los indicadores que creas más importantes para tu app.

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Facebook Analytics para Apps. Si tu app tiene un alto componente social puedes plantearte usar la herramienta de analítica de Facebook para apps. La solución es gratuita y te permite ver los indicadores más importantes de la actividad de tu app. La app tiene que estar registrada en Facebook para poder usar la herramienta, un proceso sencillo y rápido. El mejor punto de esta solución es que aporta la información demográfica tan potente que tiene Facebook sobre sus usuarios, pudiendo obtener una buena foto de cómo son los usuarios de tu app. Puedes ver una demo de cómo funciona en su Web.

 

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